2025年第三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)重迎暖意。
Omdia數(shù)據(jù)顯示，三季度全球出貨同比增長(zhǎng)3%，本季度的反彈得益于強(qiáng)勁的換機(jī)需求，以及多家廠(chǎng)商在繁忙的2025年第四季度到來(lái)前，提前在渠道中備貨。
其中，三星、蘋(píng)果的市場(chǎng)份額全球排名前二，但蘋(píng)果的新機(jī)組合卻出現(xiàn)冷熱不均。
多家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，盡管iPhone 17系列表現(xiàn)亮眼，但是新產(chǎn)品線(xiàn)iPhone Air出貨量有限。天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤表示，iPhone Air需求低于預(yù)期，供應(yīng)鏈的產(chǎn)能普遍到2026年Q1會(huì)縮減80%以上，部分出貨前置時(shí)間較長(zhǎng)的零組件，預(yù)計(jì)在2025年底前停產(chǎn)。
再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Omdia數(shù)據(jù)顯示，三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降3%。但結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，vivo重返第一，華為已經(jīng)攀升到第二，行業(yè)正從“量的競(jìng)爭(zhēng)”邁向“質(zhì)的升級(jí)”。
整體而言，Omdia手機(jī)行業(yè)研究負(fù)責(zé)人劉藝璇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“我們預(yù)計(jì)從2025年到2029年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的體量還會(huì)有5400萬(wàn)部出貨量的增長(zhǎng)，其中近七成來(lái)自新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)�！�
與此同時(shí)，AI智能化與形態(tài)創(chuàng)新成為新一輪周期的增長(zhǎng)引擎。從換機(jī)需求復(fù)蘇到生態(tài)壁壘構(gòu)筑，從全球擴(kuò)張到高端突圍，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)正處于新的轉(zhuǎn)型期。
換機(jī)需求復(fù)蘇 全球競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)
從全球市場(chǎng)看，手機(jī)業(yè)三季度增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自?xún)蓚�(gè)方向。其一是隨著換機(jī)周期到來(lái)，全球的換機(jī)需求逐步釋放。其二則是各大廠(chǎng)商在硬件與AI體驗(yàn)上的創(chuàng)新重新激活了消費(fèi)意愿。
排名依然集中在頭部企業(yè)，Omdia的數(shù)據(jù)顯示，在全球前五大廠(chǎng)商中，三星以19%的市場(chǎng)份額連續(xù)第三個(gè)季度穩(wěn)居第一，受益于Galaxy A系列的熱銷(xiāo)和第七代可折疊機(jī)的升級(jí)。
蘋(píng)果表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，iPhone出貨量同比增長(zhǎng)4%，創(chuàng)下史上第三季度最高紀(jì)錄。iPhone 17系列的提前需求推動(dòng)其市場(chǎng)份額達(dá)到18%，成為本季度反彈的重要推動(dòng)力。
此外，小米本季度表現(xiàn)穩(wěn)定，市場(chǎng)份額為14%，傳音和vivo各占9%，共同躋身本季度前五大廠(chǎng)商。
Omdia研究經(jīng)理周樂(lè)軒指出：“消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的升級(jí)和換機(jī)需求正在恢復(fù)，這推動(dòng)了市場(chǎng)在經(jīng)歷年初波動(dòng)后重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭。從2024年第三季度的表現(xiàn)來(lái)看，前五大廠(chǎng)商的出貨量均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，正是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)�！�
他補(bǔ)充道：“今年主要品牌的新品發(fā)布反響積極，領(lǐng)先廠(chǎng)商在硬件與軟件之間實(shí)現(xiàn)了更好的平衡。本季的硬件亮點(diǎn)——包括可折疊機(jī)型、超薄設(shè)計(jì)、大膽配色以及背面副屏設(shè)計(jì)——成功吸引了消費(fèi)者的目光。相比前幾個(gè)季度，多家廠(chǎng)商已經(jīng)上調(diào)了生產(chǎn)目標(biāo)，因?yàn)樾缕返某跗谛枨蟪隽祟A(yù)期�！�
與此同時(shí)，中國(guó)品牌的全球影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，獲得了更多的手機(jī)市場(chǎng)份額。劉藝璇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過(guò)50%，現(xiàn)在是52%，這個(gè)數(shù)字在2013年的時(shí)候只有11%。我們也預(yù)期中國(guó)品牌未來(lái)仍然會(huì)持續(xù)撼動(dòng)全球一些老牌廠(chǎng)商的地位，以及全球的競(jìng)爭(zhēng)格局。”
劉藝璇指出，過(guò)去10年，中國(guó)的品牌如OPPO、vivo、小米、華為、榮耀等都在系統(tǒng)地向海外市場(chǎng)做擴(kuò)張，還在海外市場(chǎng)逐步實(shí)現(xiàn)本地生產(chǎn)、本地團(tuán)隊(duì)的建立與長(zhǎng)期投資，實(shí)現(xiàn)了從走出去到扎下根的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步。
來(lái)到新的階段，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的策略也在升級(jí)�！半S著市場(chǎng)逐漸地越來(lái)越飽和，甚至是因?yàn)槌杀旧蠞q，競(jìng)爭(zhēng)又激烈，在這樣利潤(rùn)收縮的背景之下，廠(chǎng)商也在做更多多元化的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變和升級(jí)。包括AI服務(wù)的一些變現(xiàn)、設(shè)備金融、售后延保、媒體服務(wù)新收入等，會(huì)越來(lái)越多地成為廠(chǎng)商后續(xù)策略的重點(diǎn)方向。”劉藝璇說(shuō)道。
整體來(lái)看，全球市場(chǎng)的復(fù)蘇并非簡(jiǎn)單的量的回升，也是一次結(jié)構(gòu)性重構(gòu)。高端化、智能化、收入模式多元化，正在成為全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)廠(chǎng)商而言，如何在保持海外增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，通過(guò)生態(tài)延伸實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)，將成為決定未來(lái)全球競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵命題。
中國(guó)市場(chǎng)重塑 前五爭(zhēng)霸AI
相比全球市場(chǎng)的溫和增長(zhǎng)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2025年第三季度依然處于調(diào)整周期中。Omdia數(shù)據(jù)顯示，三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降3%，但跌幅已較上季度收窄，顯示出市場(chǎng)正逐步企穩(wěn)。
而頭部廠(chǎng)商之間的差距進(jìn)一步縮小，競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)保持白熱化。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，第三季度vivo以1180萬(wàn)臺(tái)的出貨量重回第一，占據(jù)18%市場(chǎng)份額。華為緊隨其后排名第二，出貨量1050萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為16%。蘋(píng)果延續(xù)上一季度的漲勢(shì)，出貨量1010萬(wàn)臺(tái)，排名相較去年同期上升兩位，躋身市場(chǎng)前三。小米出貨1000萬(wàn)臺(tái)，OPPO出貨990萬(wàn)臺(tái)，分別位列第四第五。
Omdia分析師鐘曉磊指出：“盡管市場(chǎng)已連續(xù)兩個(gè)季度回調(diào)，但跌幅的收窄意味著年初國(guó)家補(bǔ)貼計(jì)劃帶來(lái)的階段性出貨波動(dòng)正在消退，市場(chǎng)節(jié)奏逐步回歸常態(tài)。同時(shí)，審慎的出貨節(jié)奏為廠(chǎng)商提供了健康的庫(kù)存水位，為第四季度豐富的旗艦新品發(fā)布、雙十一電商旺季及新一輪補(bǔ)貼政策預(yù)留了充足的備貨基礎(chǔ)�！�
不過(guò)，Omdia首席分析師侯林（Hayden Hou）表示：“盡管連續(xù)回調(diào)，但根據(jù)Omdia的預(yù)測(cè)，2025全年中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨在國(guó)補(bǔ)背景下預(yù)期實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)。本土品牌正通過(guò)外觀(guān)設(shè)計(jì)、電池、攝像頭能力等來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并通過(guò)不斷升級(jí)的AI功能及用例強(qiáng)化用戶(hù)體驗(yàn)，以吸引本地用戶(hù)——中國(guó)用戶(hù)是全球發(fā)達(dá)市場(chǎng)中對(duì)AI傾向性最強(qiáng)的消費(fèi)群體�！�
尤其是今年以來(lái)，AI成為各家廠(chǎng)商瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)，目前來(lái)看AI手機(jī)的發(fā)展方向，已從概念炒作走向系統(tǒng)落地。廠(chǎng)商開(kāi)始在高端產(chǎn)品線(xiàn)上承擔(dān)AI戰(zhàn)略的關(guān)鍵角色，尤其是華為榮耀等國(guó)內(nèi)品牌，正通過(guò)持續(xù)的軟件優(yōu)化與生態(tài)布局推動(dòng)AI從功能走向體驗(yàn)。
劉藝璇向記者談道：“雖然AI功能還沒(méi)有成為消費(fèi)者換機(jī)的主要驅(qū)動(dòng)因素，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有80%多的消費(fèi)者提到在考慮下一部手機(jī)時(shí)，AI功能是非常重要的，大部分人越來(lái)越在意AI體驗(yàn)。”
這也意味著AI正成為消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考量中的潛在標(biāo)配。“與剛興起的時(shí)候相比，無(wú)論是功能嵌入深度、使用體驗(yàn)，還是應(yīng)用場(chǎng)景豐富度，都在短短一年之內(nèi)顯著提升。尤其是高端手機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)方面，也是廠(chǎng)商落地AI特別重要的承接產(chǎn)品線(xiàn)。我們認(rèn)為在AI賽道上，如果能夠做出更多的差異化護(hù)城河，是能夠改變市場(chǎng)格局的，尤其像蘋(píng)果，在AI這邊的落地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)相對(duì)慢一些�！眲⑺囪治龅�。
總體來(lái)看，2025年三季度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)雖仍處調(diào)整中，但競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向“拼體驗(yàn)”“拼智能”“拼高端”，前五陣營(yíng)勢(shì)均力敵。而AI正成為市場(chǎng)格局的新變量，從宣傳噱頭走向核心能力，正在改變用戶(hù)選擇邏輯。隨著第四季度新品集中上市與雙十一消費(fèi)季到來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)結(jié)構(gòu)性修復(fù)。
（作者：倪雨晴 編輯：駱一帆）
